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在廣告漫天飛的時代，消費(fèi)者對傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)麻木，于是，另類營銷應(yīng)運(yùn)而生。另類營銷打破了傳統(tǒng)營銷方式，獨(dú)樹一幟，在很大程度上提高了消費(fèi)者的關(guān)注度，從而迅速提升知名度。事實(shí)上，另類營銷并不是新鮮的名詞，另類營銷是事件營銷的一種方式，不同于事件營銷的是，另類營銷在表達(dá)方式上更為夸張，從而能夠被廣泛關(guān)注，且印象深刻。但其弊端也比較明顯，時效性比較短，猶如曇花一現(xiàn)，缺少事件營銷的連貫性。做一個比喻，另類營銷猶如程咬金的三板斧，看下去殺傷力很大，但沒有其他的招數(shù)了，僅此而已。但事件營銷不同，事件營銷更像是魔術(shù)表演，過程讓人望眼欲穿，結(jié)果讓人出乎意料。
另類營銷之所以受到很多中小企業(yè)的青睞，其更大的魅力在于，相對于在報(bào)紙電視等媒體的廣告費(fèi)而言，其成本低廉，但效果遠(yuǎn)勝于前者。目前，國內(nèi)非常成功的另類營銷方式并不多見，且大多也逐漸落入俗套，甚至接近于國外的一些行為藝術(shù)。策劃的不恰當(dāng)?shù)脑�，可能會�?dǎo)致其形式大于內(nèi)容，換言之，消費(fèi)者只看到了其內(nèi)容，不知道要宣傳的是什么。
一場視覺的盛宴：某酒店成功的另類營銷
揚(yáng)州某酒店定位高端群體，其主要的目標(biāo)客戶群體主要是私企老板及職業(yè)經(jīng)理人。酒店老板在裝修上坡下功夫，數(shù)百萬的成本投入下去，店堂環(huán)境可謂金碧輝煌，讓普通消費(fèi)者望而卻步。雖然地處繁華地段，而且附近特色小餐館林立，也可謂鶴立雞群，但由于地理位置稍偏，且門前的一條馬路車水馬龍，根本就不方便停車。最為關(guān)鍵的是，剛開業(yè)一個多月，根本就不為人所知，因此，備受冷落。
酒店也曾在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w揚(yáng)州晚報(bào)上做廣告宣傳，甚至在網(wǎng)絡(luò)上宣傳，銀子花了不少，但依舊不見起色。后來，酒店方就策劃了一場另類營銷。酒店方在門前噴繪做了預(yù)告，一美麗的俄羅斯少女身著三點(diǎn)式泳衣，身上放了一些食物，疑似日本的人體盛�；顒赢�(dāng)日，該酒店的三樓大廳，美麗的俄羅斯少女斜躺在沙發(fā)之上，擺好姿勢之后，廚師將事先做好的生魚片、壽司等點(diǎn)心放到少女的肚皮之上，其他工作人員將樹葉鮮花等拜訪在周圍裝飾，一個小時的時間，讓食客大飽眼福。
第二天，表演剛開始，工商人員及帶著相機(jī)、攝影機(jī)的記者們都蜂擁而至。正如酒店方預(yù)期的那樣，在此后的一周時間里，電視臺、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)競相報(bào)道。在此后的一段時間，理所當(dāng)然的，該酒店的做法很快傳遍整個揚(yáng)州，甚至被其他外地媒體報(bào)道。因此，那些私企小老板以及企業(yè)經(jīng)理們就像貓聞到了腥味一般，競相光顧該酒店�？吹奖硌莸模罡袠s耀一般作為茶余飯后的談資。更主要的是，去過的消費(fèi)者，在談?wù)撁琅�，也對該酒店的菜肴以及環(huán)境和服務(wù)給予了很高的評價。
筆者由于平時比較忙，沒看到媒體的報(bào)道，對該酒店的知曉是當(dāng)時幾個朋友的介紹。不久，一老板宴請?jiān)诖司频辏P者去了之后才發(fā)現(xiàn)，其菜肴及環(huán)境確實(shí)非同一般。當(dāng)然，價格也是非同一般。后據(jù)該老板介紹，該另類的營銷方式費(fèi)用投入并不大，俄羅斯少女每晚一個小時的表演，酬金五千元人民幣。起到的效果可謂四兩撥千斤。
無獨(dú)有偶，南京地鐵曾有美女鋼管舞曾經(jīng)風(fēng)靡一時。地鐵在正常運(yùn)行期間，一節(jié)車廂進(jìn)來一女子，在地鐵上大秀鋼管舞，被攝像后穿上網(wǎng)絡(luò)，后被媒體報(bào)道。在之后的一段時間，媒體才知道上當(dāng)了，原來是一家鋼管舞培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的活廣告，因此，該鋼管舞培訓(xùn)機(jī)構(gòu)很快被消費(fèi)者知曉。該機(jī)構(gòu)幾乎零投入即起到了以小博大的作用，媒體給及的免費(fèi)的宣傳。某地還曾有美女在大街上洗澡，當(dāng)然，是在浴缸里洗澡。當(dāng)然，是一個浴缸的另類營銷方式。還有美女獻(xiàn)吻等等。
通過以上案例可以看出，另類營銷有一個非常顯著的特點(diǎn)，通過事件營銷的方式，博取出位，從而被媒體給予關(guān)于。因此，對于另類營銷而言，事件本身并不重要，更重要的是炒作什么樣的事件能夠得到媒體的關(guān)注，獲取媒體的關(guān)注才是另類營銷的最終目的。能夠得到媒體的關(guān)注，消費(fèi)者的關(guān)注度就自然提升。
以上幾個案例有一個共同的特征：美女。美女都成為另類營銷方式的主要道具。貌似只有通過美女出位的行為，才能起到被關(guān)注的效果。對于以上的幾個案例，很多媒體如蒼蠅一般大幅報(bào)道，甚至有所謂的專家對此的評價是嘩眾取寵。但無論外界評價如何，都不能否這樣一個事實(shí)：商家被更多的消費(fèi)者關(guān)注。從這個角度而言，商家的營銷行為是成功的。
不可否認(rèn)的是，以上都是成功的另類營銷，且不論其是否嘩眾取寵。
鬼谷子先生被后世所追捧，事實(shí)上，鬼谷子先生所鉆研的，無非也就是詭辯敏捷、揭人隱私、奸邪狡猾、揣摩心里的本領(lǐng)。但在當(dāng)時戰(zhàn)亂的年代，對于說客們確實(shí)很受用。鬼谷子的觀點(diǎn)甚至可以總結(jié)為一句話，只要能夠達(dá)到目的，可以不擇手段。
雖然如此，筆者對以上案例持有自己的觀點(diǎn)。營銷方式，本身講求創(chuàng)新，唯有不斷的創(chuàng)新，才能取得更好的效果，而另類營銷就是事件營銷創(chuàng)新的一種方式，但似乎很多策劃創(chuàng)意者對另類營銷的理解就僅限于美女博取出位了。如果是這樣的話，策劃創(chuàng)意人就走入一個誤區(qū)，甚至越走越深。
另類營銷的方式有很多，絕不可陷入美女營銷的誤區(qū)。對于美女營銷，確實(shí)有嘩眾取寵之嫌。對于美女營銷，一定要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，使用不當(dāng)?shù)脑�，會給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響。這也是為什么小企業(yè)對此青睞的原因。大企業(yè)因?yàn)橐紤]到企業(yè)形象，不會做對企業(yè)形影有負(fù)面影響的任何行為，即便它能夠獲取眼球的關(guān)注。
同樣是在南京，一地產(chǎn)公司的廣告語就一句話，同樣在網(wǎng)上掀起了不小的波瀾。該地產(chǎn)公司在街邊就幾個大字：房價不會跳水，只是在做俯臥撐。鄭州也有一家房產(chǎn)廣告公司的廣告語是：月租大于月供，無論怎么計(jì)算，房子都比男人可靠。對比以上幾個有“色誘”嫌疑的作秀，這兩個房產(chǎn)公司的廣告語要稍微上些檔次。最終的目的是相同的，都獲取了媒體的關(guān)注。
在商業(yè)領(lǐng)域也有非常優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意，雖然談不上有多么另類，但其營銷方式確實(shí)獨(dú)樹一幟，同樣獲得了更多的眼球關(guān)注。2004年7月，南京的現(xiàn)代快報(bào)上有一個整版廣告，與其他廣告不同的是，上面沒有任何廣告的嫌疑。一個版面類似一個天氣預(yù)報(bào)的衛(wèi)星云圖，配一句話：7月23日，將有一場暴風(fēng)登陸南京。第二天，同樣是這個衛(wèi)星云圖，多了一句話，這場暴風(fēng)的中心位置位于洪武路XX號。若干天過去之后，整版的主體始終是衛(wèi)星云圖。等把讀者的胃口吊足了之后，忽然有一天，整版的廣告才告知讀者，原來，國美電器要開業(yè)了。當(dāng)時，南京家電業(yè)氣氛驟然凍結(jié)，在蘇寧電器也發(fā)布了大幅的廣告，永樂電器最后也急了，在報(bào)紙上也做了一個整版，整版上就一句話：憑任何一家家電廣告來本店均享受相同的促銷內(nèi)容。實(shí)在有“草船借箭”的嫌疑。當(dāng)然，國美開業(yè)相當(dāng)成功。永樂也分得了一杯羹。
由此可見，另類營銷的方式有很多，因?yàn)闋I銷方式本來就是千變?nèi)f化的。作為策劃創(chuàng)意人萬不可固步自封，更不能自以為是。作為事件營銷的一種方式，另類營銷有其局限性，及失效較短，猶如一陣風(fēng)吹過，之后便會被消費(fèi)者淡忘。作為企業(yè)經(jīng)營者，營銷不是一蹴而就的事，要根絕企業(yè)的營銷戰(zhàn)略需要，根據(jù)不同階段，推出不同的營銷方式，方可立于不敗之地。當(dāng)然，任何的營銷方式都不是萬能的，企業(yè)的安身立命之本，要做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，對營銷方式另類化，當(dāng)然是很好的一種選擇。
劉兆偉，曾任職國內(nèi)知名零售企業(yè)分公司總經(jīng)理，善于營銷策劃，精于自主營銷、異業(yè)聯(lián)盟。電郵 lxp_hch@sohu.com